La negociación y la compra de medios

M.ª Ángeles González Lobo
Enrique Carrero López
La negociación y la
compra de medios
1. Introducción.
2. Negociación en general.
2.1. ¿Técnica o arte?
2.2. ¿Quién negocia? Características de un negociador
profesional.
2.3. Formas de negociar.
2.4. Negociación por cuenta de terceros.
3. Negociación de medios.
3.1. Sujetos de la negociación.
3.2. Objeto de la negociación.
3.3. Forma de la negociación.
3.4. Modalidades más usuales de negociación de precios.
4. Qué se negocia en cada medio.
4.1. Medios impresos.
4.2. Televisión.
4.3. Radio.
4.4. Medio exterior.
4.5. Cine.
4.6. Internet.
5. La compra de medios.
5.1. Mecánica de la compra.
5.2. Documentación y material.
5.3. Coordinación.
5.4. Control de la inserción del material publicitario.
6. Características de la compra en cada medio.
6.1. Prensa diaria.
6.2. Revistas.
6.3. Televisión.
6.4. Radio.
6.5. Cine.
6.6. Medio exterior.
6.7. Internet.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios
de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López.

© M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

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autorización previa.

M.ª Ángeles González Lobo
Enrique Carrero López

La negociación y la
compra de medios

Índice

1. Introducción … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7
2. Negociación en general … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 8
2.1. ¿Técnica o arte? … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 8
2.2. ¿Quién negocia? Características de un negociador profesional … … … … … … 10
2.3. Formas de negociar … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 11
2.4. Negociación por cuenta de terceros … … … … … … … … … … … … … … … 12
3. Negociación de medios … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 13
3.1. Sujetos de la negociación … … … … … … … … … … … … … … … … … … 15
3.2. Objeto de la negociación ……………………………………………… 17
3.3. Forma de la negociación ……………………………………………… 18
3.4. Modalidades más usuales de negociación de precios … … … … … … … … … 20
4. Qué se negocia en cada medio …………………………………………… 24
4.1. Medios impresos … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 24
4.2. Televisión …………………………………………………………… 24
4.3. Radio … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 25
4.4. Medio exterior … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 26
4.5. Cine ………………………………………………………………… 27
4.6. Internet … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 27
5. La compra de medios … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 27
5.1. Mecánica de la compra … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 29
5.2. Documentación y material … … … … … … … … … … … … … … … … … … 30
5.3. Coordinación ………………………………………………………… 33
5.4. Control de la inserción del material publicitario …………………………… 33
6. Características de la compra en cada medio ……………………………… 33
6.1. Prensa diaria ………………………………………………………… 34
6.2. Revistas … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 44
6.3. Televisión …………………………………………………………… 48
6.4. Radio … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 58
6.5. Cine ………………………………………………………………… 60
6.6. Medio exterior … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 61
6.7. Internet … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 66

1. Introducción
Factor fundamental en la planificación y compra de medios es la negociación.
Negociar es, para el diccionario de la Real Academia, el hecho de tratar y comer-
ciar, bien se trate de bienes, bien de valores. Sólo como cuarta acepción introduce
el diccionario el matiz de procurar las mejores condiciones en las relaciones,

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matiz que, por el contrario, está muy presente en el lenguaje usual y confiere a la
palabra su significado más común. En esta última acepción, el hecho de negociar
está inmerso en nuestra actividad más cotidiana, ya que pertenece a la misma
naturaleza de las relaciones entre las personas el procurar en todas las gestiones
el resultado más favorable posible.
Desde el punto de vista de las relaciones económicas, la negociación adquiere
un nuevo matiz que la diferencia del que tiene en las relaciones humanas en gene-
ral, pasando a significar el hecho de manejar correctamente los elementos que
constituyen el patrimonio de una persona o empresa en sus relaciones con terce-
ros al objeto de obtener un resultado ventajoso.
Un paso más avanzado de especialización nos coloca ante la negociación en
medios, que puede definirse como la técnica en virtud de la cual las agencias de
publicidad o de medios procuran obtener las mejores condiciones en la contrata-
ción de espacios publicitarios por cuenta de sus clientes.
Vamos a analizar los distintos elementos de esta definición, porque nos van a
dar la clave de muchas de las modalidades que puede revestir en la práctica la
negociación de medios.

• En primer lugar, se trata de una técnica, es decir, una actividad reglada, para
el correcto desarrollo de la cual es preciso observar una serie de principios.
No se puede improvisar.
• El objetivo de la negociación es conseguir de los medios las mejores con-
diciones de contratación. Y no se trata solamente de condiciones económi-

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correctamente los medios de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

La negociación y la compra de medios

cas, ya que la calidad del espacio obtenido es tan importante como el pre-
cio que se ha pagado por él.
• En tercer lugar, el hecho de que el objeto de la contratación sea espacio o
tiempo para publicidad confiere a la negociación en medios unas especiales
características que la identifican y la distinguen de cualquier otro tipo de
negociación.
• Finalmente, es preciso advertir que esta negociación se lleva a cabo entre
agencia y medio por cuenta y en representación de un tercero, que es el
anunciante.

La negociación de medios está íntimamente asociada a la planificación y a la
compra. Originariamente estaba considerada sólo como una de las actividades de
la compra de medios. Dentro de un ámbito muy restringido, el comprador tenía
entre sus responsabilidades la de conseguir el mejor tratamiento posible para su

campaña por parte de los medios. Pero los precios venían fijados por la tarifa, así
como los descuentos, recargos o bonificaciones, por lo que al comprador le que-
daba muy poco margen de maniobra.
Con la flexibilización de las condiciones de contratación, la negociación entra
de lleno en la actividad del planificador quien, desde el inicio de cualquier pro-
yecto, está obligado a explorar las posibilidades que ofrecen los medios. No por
ello puede el comprador limitarse a expedir órdenes de compra, sino que tiene
que proseguir hasta el último momento la tarea negociadora iniciada por el pla-
nificador.

2. Negociación en general
2.1. ¿Técnica o arte?
Acabamos de definir la negociación como una técnica porque queremos eli-
minar cualquier tentación de improvisar. Pero tenemos que reconocer que el
hecho de negociar tiene parte de técnica y parte de arte. Considerada como una
técnica, la negociación está constituida por un conjunto de reglas que, correcta-
mente utilizadas, nos encaminan al punto deseado, que es obtener las condicio-
nes que nos hayamos propuesto alcanzar. Dichas reglas pueden ser y son objeto
de aprendizaje, de forma que podemos tomar ideas de otros o de nosotros mis-
mos para mejorar nuestra actuación y, por lo tanto, nuestros resultados. En cam-
bio, si la consideramos arte, el margen que queda para el aprendizaje es muy

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pequeño, ya que se limitaría al uso de cualidades innatas del individuo en las que
poca o ninguna influencia tienen los factores externos.
Como ya hemos dicho, la negociación se encuentra en una situación intermedia,
en la que las características típicas de la técnica se compaginan con las del arte. Por
tanto, habrán de buscarse cualidades negociadoras innatas en los individuos (todo
el mundo las tiene en mayor o menor medida) y tratar de educarlas y formarlas
mediante la enseñanza de las reglas y principios propios de esta actividad.
En todas las empresas se plantea la necesidad de negociar, con independencia
del sector a que pertenezcan. Esta necesidad tiene su origen en la falta de trans-
parencia de los mercados. En una situación de transparencia total en la que se
conocieran con exactitud la oferta y la demanda, no habría lugar para la nego-
ciación, ya que los precios son fijos y públicos y también son de todos conocidas
las restantes condiciones de contratación. Pero los mercados no son transparen-
tes más que en teoría, por lo que siempre existe un margen para la negociación.

Este será mayor o menor según la homogeneidad de los productos a la venta y el
grado de rigidez de las tarifas. Ejemplo de mercado con gran transparencia y
poco margen para la negociación era el mercado español del espacio publicitario
en los medios hace treinta años. Pero a lo largo de la década de los 80 se ha ido
transformando esta situación de forma que el mercado actual de los medios puede
considerarse como un ejemplo típico de falta de transparencia. El instrumento
fundamental del cambio ha sido la transformación de las tarifas, que han ido
admitiendo elementos de ambigüedad en la definición de las condiciones de con-
tratación y preparando el camino para un sistema de compra negociada. Aunque
siguen publicándose precios concretos para espacios también concretos, hoy día
es muy poco frecuente la compra espacio a espacio, contemplando las propias
tarifas la posibilidad de negociar bloques o conjuntos de espacios en unas condi-
ciones económicas comparativamente tan favorables que sólo como excepción se
acude a la compra de espacios individuales.
Como todas las actividadcs humanas, la negociación puede hacerse bien o
mal; mejor dicho, mejor o peor, ya que existe toda una graduación en el nivel de
ejecución de esta actividad. El éxito de una negociación se suele calibrar sólo por
sus resultados y, dentro de estos, por los económicos. Pero ello es un error, ya que
de esta forma se están menospreciando elementos tan importantes en la negocia-
ción como son los de carácter moral (el respeto a la parte contraria o la honradez
en los tratos) y los de carácter cualitativo, como son la calidad del producto que
se obtiene a cambio del precio que se paga.
Los principios que deben regir una negociación profesional son fundamental-
mente dos:



1.° Equidad. Podemos denominarla también honradez o justicia, y consiste en
el reconocimiento de los principios morales que deben presidir el mundo de los
negocios. Es preciso que quede claro que negociar no es engañar al contrario y que
un acuerdo obtenido en estas circunstancias es moralmente reprochable aunque
económicamente resulte muy rentable. Además, no es suficiente con que exista
equidad; es imprescindible también que las dos partes sean conscientes de ello. Si
una parte duda de la justicia de un acuerdo, es preciso que la otra se lo haga saber.
2.° Relación entre el objeto adquirido y el precio pagado por él. El precio de
un bien depende de la oferta y de la demanda y en cualquier mercado suelen
conocerse los límites entre los que pueden oscilar los precios. Un descenso razo-
nable en un precio puede considerarse fruto de la propia capacidad negociadora.
Pero hay que mirar con desconfianza cualquier desviación exagerada en el pre-
cio, ya que puede representar el abuso de una de las partes sobre la otra o, lo que
es más frecuente, la existencia de vicios ocultos en el bien o servicio objeto de la

negociación.

2.2. ¿Quién negocia? Características de un
negociador profesional
Solemos distinguir entre negociador experimentado y negociador experto.
Denominamos experimentado a aquél que ha llevado a término muchas negocia-
ciones; pero no hacemos un juicio de valor acerca de su capacidad para negociar.
El haber realizado muchas veces la misma tarea no significa que ésta se haga
bien, ya que pueden estar cometiéndose los mismos errores una y otra vez. En
cambio, el negociador experto es el que realiza correctamente su tarea, indepen-
dientemente de la frecuencia con que la haya realizado. La experiencia suele con-
ducir a la pericia, de forma que los negociadores más experimentados suelen ser
también los más expertos; pero, como acabamos de decir, ello no siempre sucede.
El negociador nace y se hace. Todos conocemos personas que tienen grandes
poderes de persuasión y que poseen aptitudes innatas para la negociación. En
cambio otras, por su carácter más tímido o porque carecen de la agilidad mental
y verbal necesarias para argumentar y contraargumentar en el momento opor-
tuno, son menos aptas para la negociación. No cabe duda de que las personas del
primer tipo tienen más probabilidades de llegar a ser buenos negociadores que las
del segundo. Pero, en todo caso, necesitan una buena preparación. Como sucede
en la mayor parte de las actividades, la improvisación es el mayor enemigo de
una buena negociación.

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Los requisitos de un negociador profesional son los siguientes:

1.° Poseer información. A veces resulta difícil obtener información sobre
determinados mercados, y en este caso, la persona que entra a negociar
está en inferioridad de condiciones respecto de su oponente si éste está
bien informado. Pero otras veces sucede lo contrario: la cantidad de infor-
mación que poseemos es tan grande que existe dificultad para seleccionar
los datos que nos interesan.
2.° Saber elegir un conjunto de soluciones alternativas y ser capaz de orde-
narlas según la importancia que les conceda. Un negociador profesional
nunca deberá aferrarse a una solución única sin proponer alternativas,
porque ello puede dar lugar a una simple ruptura de la negociación, con
perjuicio para las dos partes.
3.° Conocer el margen de negociación. Existe un punto en la actitud del con-

trario por debajo del cual no va a ceder. Puesto que nosotros también tene-
mos unas condiciones básicas e inamovibles, el margen de negociación se
encontrará entre estas dos posiciones. Es en ese margen donde hay que
negociar, respetando los mínimos innegociables.

2.3. Formas de negociar
Sin ánimo de exhaustividad, vamos a tratar de enumerar algunos de los siste-
mas más usuales y que mejor resultado dan a la hora de negociar.

1.° Crear una atmósfera de confianza. La base más sólida para una negocia-
ción es un buen ambiente en el que cada parte reconozca y aprecie la pro-
fesionalidad de la parte contraria, ya que el respeto mutuo es un punto de
partida indispensable para llevar a buen termino cualquier negociación.
2.° Ponerse, en la medida de lo posible, en el lugar del oponente; tratar de
entender sus argumentos y dejar claro que la solución que se propone es
beneficiosa para las dos partes.
3.° Hacer concesiones añadidas sobre objetivos secundarios si se advierte que
peligra la negociación sobre el objeto principal, de forma que el oponente
se considere compensado, mediante ventajas con las que no contaba, si
tiene que aceptar una solución que no le convence del todo.
4.° Proponer soluciones intermedias creativas, saliéndose de la rutina y des-
cubriendo argumentos y acuerdos fuera de los habituales. Así el oponente
se encontrará satisfecho ante soluciones imprevistas.



Buen negociador es no sólo el que consigue buenos resultados, sino aquél en
quien confían las personas que tienen que tratar con él y al que no temen porque
suponen que no les va a engañar. Aunque empleamos la palabra «negociación»
en su acepción más positiva como el arte o la técnica de conseguir buenas con-
diciones en una transacción, el término también tiene un lado oscuro cuando se
asocia con manipulación o con engaño. El negociador que adquiere fama de esto
último y es temido en el mundo de los negocios por su capacidad para exprimir
a la parte contraria no es un buen negociador, porque carece de la característica
de despertar simpatía entre los profesionales con los que trata.

2.4. Negociación por cuenta de terceros
En el mundo de los negocios es frecuente negociar por cuenta y en nombre

de otro. Son poco frecuentes los casos del autoempresario que comercia por su
cuenta, siendo lo más habitual que un empleado de una empresa negocie con
el empleado de otra para conseguir condiciones favorables para su empresa o,
incluso, para un tercero. Aquí la negociación se vuelve más impersonal y, pro-
bablemente, más fácil, ya que suele ser más sencillo actuar por cuenta de otros
que para uno mismo. Pero a veces el negociador por cuenta ajena desconoce
los deseos o las intenciones de su mandante y no siempre reclama y consigue
para él lo que éste pretende, dando lugar a desviaciones en la negociación. Es
preciso, por lo tanto, que el negociador esté bien informado de las intenciones
de aquél por cuya cuenta negocia a fin de llevar la negociación al término
deseado.
Cuando la negociación se hace por cuenta de terceros, nos encontramos con
la figura del agente, que puede tener o no tener interés propio en la negocia-
ción. Se da el primer caso cuando el agente está interesado en el resultado por-
que se remunera mediante comisión. Puede existir conflicto de intereses si la
remuneración del agente guarda proporción con la cantidad total negociada:
cuanto menor sea ésta, es decir, cuanto mejores sean los precios que consigue
para su cliente, menor será también el beneficio que obtenga el agente, ya que
su remuneración se ha configurado como un porcentaje del volumen total con-
tratado. Por ello, se suelen establecer fórmulas distintas de la comisión simple
al objeto de hacer que caminen en el mismo sentido los intereses del agente y
los del mandante.

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3. Negociación de medios
Todos los conceptos utilizados cuando hablábamos de negociación en general
son aplicables a la negociación de medios. Pero aquí la técnica reviste caracte-
rísticas especiales que es preciso conocer y poner en práctica. No todo buen
negociador es un buen negociador de medios y, viceversa, puede una persona ser
capaz de negociar correctamente los medios y fracasar en otros ámbitos de la
negociación.
Podemos definir la negociación de medios como el conjunto de pasos nece-
sarios para llegar a un acuerdo por el cual se modifica la tarifa oficial de un medio
o soporte y se realiza la compra de espacio en unas condiciones acordadas indi-
vidualmente por las partes.
La base de toda negociación es la tarifa, que puede definirse como el precio

oficial y bruto publicado por un soporte publicitario para cada uno de los espa-
cios que pone a la venta bajo unas condiciones que también se indican. Hoy día
las tarifas de los medios y soportes dejan un margen muy amplio para la nego-
ciación. Por una parte, son negociables todos los supuestos no previstos. Hay
tarifas más escuetas y tarifas más prolijas. Pero incluso las que más casos con-
templan dejan fuera de su cobertura situaciones que no era posible prever de
antemano o que se suponen muy poco frecuentes. Por otra parte, las tarifas sue-
len adoptar formas flexibles, estando prevista en ellas mismas la posibilidad de
elección entre varias alternativas, lo cual es otro elemento de ambigüedad que
propicia la negociación. Finalmente, los soportes suelen no ser rigurosos con las
condiciones establecidas en su tarifa, aunque sean explícitas y taxativas, permi-
tiendo la negociación en muchas circunstancias.
La negociación en medios, muy frecuente en otros países, era prácticamente
desconocida en el nuestro hasta fechas relativamente recientes; pero se ha hecho
tan común que resulta imprescindible si se quiere administrar correctamente el pre-
supuesto publicitario de los anunciantes. Esta práctica se ha agravado durante los
años 90 por la creciente competencia surgida entre las televisiones para conseguir
una mayor cuota de la inversión publicitaria, arrebatándosela a los otros medios o
a las restantes cadenas. El arma de que se han valido las televisiones ha sido aba-
ratar los precios para conseguir una contratación más alta, y el procedimiento
seguido fue el de introducir en las tarifas unas condiciones ambiguas que permitían
distintos tratamientos y que facultaban al usuario para conseguir, por la vía del des-
cuento en determinadas condiciones, unos precios mucho más baratos de lo que
resultarían de aplicar la compra spot a spot. De esta forma, el abaratamiento del
medio es mayor o menor según la capacidad negociadora de las partes.



Este sistema de negociación se ha extendido a los demás medios, que también
han flexibilizado sus tarifas en el sentido de permitir la obtención de descuentos
no especificados o condiciones especiales de forma gratuita cuando, teórica-
mente, habría que pagar por ellas.
La televisión ha sido pionera en establecer nuevas condiciones de contrata-
ción porque ha sido el único medio que ha experimentado en España un cambio
revolucionario, mientras que los demás han ido evolucionando a medida que lo
exigían las condiciones del mercado.
Desde los inicios de la década de los 90, la televisión ha pasado de ser un
medio monolítico en el que una parte, el Estado, era propietaria y administradora
de las dos únicas cadenas que existían, a una situación de libre competencia en
la que televisiones públicas compiten con cadenas privadas; en la que televisio-
nes de alcance nacional tienen que disputar la audiencia a cadenas regionales e,

incluso, locales; en la que unas televisiones son financiadas exclusivamente por
la publicidad (las privadas) mientras que otras pueden recibir subvenciones de los
gobiernos (central o regionales) y otras cobran cánones a los usuarios; en la que
unas operan de forma independiente mientras que otras están agrupadas para su
comercialización conjunta. Ello ha traído como consecuencia un incremento
gigantesco de la competencia entre las cadenas junto con una fragmentación de
las audiencias. Y todo esto ha sucedido en 15 años, de forma que las modifica-
ciones se han sucedido a una velocidad vertiginosa y los precios se han ido adap-
tando a la nueva situación. El procedimiento de fijar los precios de los espacios
publicitarios según la audiencia calculada por estudios de prestigio reconocido,
tales como el EGM o TNS, ha puesto en evidencia el excesivo nivel de unas tari-
fas calculadas originariamente para audiencias mucho más altas pero que se han
visto reducidas por la atomización del medio. Ha sido preciso, por tanto, que el
sistema de fijación de precios se adapte a nuevos criterios. Por un lado, el de la
capacidad de las cadenas de generar audiencia y de proporcionar al anunciante
unos resultados previsibles y comprobables de alcance y presión publicitaria para
sus campañas. Y por otro lado se han tenido que adecuar a la ley de la oferta y la
demanda, propiciándose fluctuaciones de precios según los momentos por los
que atraviese el mercado. Así pues, el medio televisión ha sido en gran medida la
causa de que se generalice la práctica de la negociación en el mercado de espa-
cios publicitarios de los medios.
En los demás medios no se había producido ningún movimiento revoluciona-
rio que trajera consigo la necesidad de ajustar los precios a unas nuevas circuns-
tancias, por lo que podía haberse permitido que el mercado evolucionara nor-
malmente y tanto los precios como el volumen del espacio contratado se habrían

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ajustado a las nuevas condiciones. Pero el ejemplo marcado por televisión en el
sentido de permitir que los precios se discutan y se exijan rebajas sobre lo seña-
lado en la tarifa se ha extendido a los demás medios, que han tenido que admitir
prácticas comerciales desconocidas antes de los años noventa. Estas prácticas
abarcan desde la rebaja pura y simple sobre unas tarifas publicadas hasta la inclu-
sión en las propias tarifas de sistemas parecidos al de la contratación por paque-
tes existente en televisión, creándose figuras propias en cada medio. Por ejemplo,
en vallas y cine se ha generalizado el sistema de la compra por circuitos en lugar
de elegir uno a uno los emplazamientos o las salas dentro de las listas proporcio-
nadas por los exclusivistas.

3.1. Sujetos de la negociación

Tanto los planificadores como los compradores de medios tienen que poner en
práctica la negociación en el ejercicio de su actividad profesional. Cuando la pla-
nificación se hacía seleccionando uno a uno los espacios y el presupuesto se con-
feccionaba aplicando a los espacios elegidos la tarifa publicada por los medios,
sólo había lugar para la negociación en el momento de la compra, quedando la
planificación reducida a una tarea aséptica en la que únicamente entraban en
juego conceptos tales como cobertura, frecuencia o coste por mil. Hoy día la
negociación comienza en el mismo momento en que se inicia la planificación, ya
que no es posible una administración económica del presupuesto de medios sin
tener en cuenta las posibilidades que encierra la oferta del espacio publicitario.
Sujetos de la negociación son tanto los planificadores y compradores de
medios como los vendedores de espacios publicitarios, ya que desde ambos
extremos se plantea la necesidad de llegar a un acuerdo favorable para la respec-
tiva empresa. El comprador tiene que comprar bien; pero el vendedor, también
tiene que vender bien y los intereses de uno y otro pueden entrar en conflicto.
La expresión «negociación profesional» adquiere, cuando va referida al mer-
cado de los medios, unas características que le son propias y que presuponen la
necesidad de estudiar detenidamente el fenómeno para aplicar los conocimientos
adquiridos. Se aprende a negociar lo mismo que se aprende a planificar; y no se
pueden negociar correctamente los medios sin haber recibido la instrucción opor-
tuna.
La negociación debe prepararse y no dejarse ningún elemento al azar. Para
preparar la negociación, deberá el interesado pasar revista cuidadosa a los
siguientes puntos:



• ¿Qué quiero conseguir? Tanto el planificador como el comprador deberán
tener claro el objetivo de la campaña, que puede abarcar desde la obtención
en un lapso de tiempo muy breve el mayor número posible de impactos
hasta la consecución de presencia en los soportes de más audiencia, pasando
por la obtención de determinadas condiciones económicas.
• ¿A quién me voy a enfrentar? El elemento humano es un punto tan impor-
tante como el propio medio sobre el que versa la negociación. Tanto el ven-
dedor como el comprador tienen que ser flexibles a la hora de acordar con-
diciones; y así como el comprador debe conocer todos los detalles de la
oferta del medio que está comprando y sugerir otras fórmulas que no estaban
previstas, el vendedor deberá también estar abierto a posibilidades que no se
le habían ocurrido y aceptar sugerencias del comprador si éstas le resultan
razonables. Aquí es preciso apuntar que, generalmente, tanto el comprador
como el vendedor actúan por cuenta de sus respectivas empresas y el com-

prador, además, por cuenta de su cliente, que es una tercera empresa. Cada
parte debe conocer a fondo la actitud de los demás involucrados a fin de no
llegar a un acuerdo que sus mandantes vayan a rechazar. En caso de duda, es
preferible advertir a la parte contraria de la necesidad de consultar, antes que
cerrar un acuerdo inaceptable y quedar después desautorizado.

Las posibilidades de llegar a un acuerdo en la compra de medios son muy grandes,
ya que ambas partes están de acuerdo en lo fundamental: el vendedor quiere vender y
el comprador quiere comprar, y a ninguno le interesa que se rompa la negociación.

• ¿Cómo lo voy a conseguir? Preparando de antemano la reunión y haciendo
un repaso de los argumentos que va a utilizar. Los propios argumentos o la
respuesta que se obtenga del oponente pueden sugerir nuevos argumentos o
nuevas versiones de los antiguos. La imaginación y la capacidad de res-
puesta del negociador tienen que estar ejercitándose permanentemente para
percibir la existencia de oportunidades en las que no había pensado.
• ¿Lo he conseguido? Una vez terminada la negociación, es preciso exami-
nar el resultado obtenido, compararlo con los objetivos y verificar hasta qué
punto se han cubierto éstos. Hay que advertir que en el mundo de los medios
la negociación sobre una campaña no acaba hasta que ha tenido lugar la
última inserción. Por lo tanto, lo que no se ha conseguido en una primera
sesión puede tratar de obtenerse en negociaciones posteriores. Así pues, es
muy importante que, después de cada sesión, el negociador se examine y
verifique lo que lleva conseguido y lo que aún le queda por conseguir, para
tratar de obtenerlo más adelante.

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3.2. Objeto de la negociación
Se negocian las condiciones de contratación del espacio publicitario de los
medios en sus vertientes de cantidad, calidad y precio.
Se ha generalizado en la planificación de medios un concepto ya utilizado con
anterioridad pero que se ha elevado a la categoría de objeto central de la activi-
dad profesional y que es el RP (punto de rating). Su vertiente en la negociación
adquiere la forma de Coste por RP. Y así como la calidad de un plan de medios
se evalúa según el número de GRPs que genera, así también se valora el resul-
tado de una negociación según el precio conseguido para cada RP. Este sistema
de evaluación que, en principio, es válido puesto que incide sobre una de las prin-
cipales características de una compraventa que es el precio, deja de serlo cuando
se convierte en criterio único para calibrar la capacidad negociadora de una per-
sona o empresa.

Y ello por varias razones. En primer lugar, el precio no es el único elemento
de juicio que debe presidir la valoración de una compra; y si bien ha de ser tenido
en cuenta, tiene que ir acompañado de otros criterios que indiquen que también
se han considerado aspectos cualitativos en los espacios comprados, tales como
las características de la audiencia o la posibilidad de conseguir un gran alcance
en poco tiempo. En segundo lugar, es preciso recordar algo que ya hemos indi-
cado en otras páginas de este libro: entre un RP y otro RP pueden existir grandes
diferencias. Finalmente, es preciso advertir que conseguir un coste por RP dema-
siado favorable, lo mismo que conseguir un precio demasiado bajo en cualquier
otra compra, puede ser indicio de que el producto adquirido contiene vicios ocul-
tos, que no se han advertido porque se están infravalorando las características
cualitativas del objeto comprado.
La técnica empleada ha variado con el tiempo. Al antiguo sistema de selec-
cionar espacios sobre una lista de los posibles soportes a utilizar y observar
su precio para elegir los más baratos, ha sucedido otro procedimiento que
es el de indagar del medio lo que se puede obtener a cambio del dinero de
que se dispone. El objeto de la compra puede medirse en número de inserciones
o en GRPs. El planificador deberá conseguir del medio un volumen de presencia
que considere razonable para el presupuesto de que dispone. Los usos comercia-
les y la situación general del mercado determinan qué es lo que se considera razo-
nable en cada momento y el resultado de una buena negociación no deberá ale-
jarse mucho de estas magnitudes comúnmente aceptadas como correctas.
También se negocia la calidad de los espacios comprados. A diferencia de la
cantidad, la calidad es muy difícil de evaluar, ya que lo que es bueno en unos



casos puede considerarse deficiente en otros. En las campañas en las que es cru-
cial conseguir una alta cobertura, un espacio bueno es aquél que alcanza a un por-
centaje elevado del grupo objetivo; en aquellas otras en las que se trata de alcan-
zar a un público objetivo muy restringido, lo será el que consiga un menor
desperdicio de impactos. Si se trata de alcanzar a un público especialmente
atento, será un buen espacio el que esté ubicado en el interior o en las inmedia-
ciones de un programa de gran interés o que guarde consonancia con el producto
anunciado. En todos estos casos, la ventaja para el comprador no tiene por qué
representar una desventaja para el vendedor, por lo que aquél puede, sin ningún
incremento de precio, conseguir un espacio muy adecuado.
Se negocia, por supuesto, el precio. Pero al no aplicarse la tarifa oficial a cada
espacio seleccionado, el precio unitario sólo puede conocerse a posteriori, com-
parando la totalidad de los espacios obtenidos con el precio pagado. Así, se habla
de precio medio para una campaña, de coste por mil impactos o de coste por RP.

3.3. Forma de la negociación
Vamos a pasar revista a los principales argumentos que suelen esgrimirse en
la compra de medios. Hay que advertir que estos argumentos sólo deben alegarse
cuando redunden en beneficio propio y deben silenciarse en caso contrario.

• Historia de las relaciones entre las partes. Entendemos la expresión en su
sentido más amplio e incluimos tanto las relaciones entre empresas (anun-
ciante, medio y agencia) como las relaciones personales de los encargados
de la negociación, es decir, comprador y vendedor, que pueden haber
entrado en contacto profesional en otras circunstancias y para otros clientes.
• El volumen de la inversión. Cuando éste es muy grande, es importante que
el planificador lo haga notar, ya que de esta magnitud dependerán muchas
de las concesiones que haga el vendedor. Cuando el volumen es pequeño, el
comprador no debe mencionarlo, ya que en ningún caso podrá utilizarlo en
su favor.
• El porcentaje de la inversión total de la campaña que se destina al soporte
en cuestión. Tanto si la campaña es grande como si es pequeña, puede ser
importante para el comprador hacer saber al vendedor que va a recibir una
alta proporción del volumen total de la campaña.
• Crecimiento sobre el año anterior. Con independencia del volumen de la
campaña, puede ser significativo que la cantidad destinada al medio sea

18

superior a la que se le destinó en campañas anteriores, lo cual puede, a su
vez, ser promesa de futuros incrementos.
• Inversión estable pero superior a la de otros anunciantes del sector.
Cuando el volumen de la inversión no aumenta respecto de otras campañas,
puede alegarse, si es cierto, que este anunciante es, en todo caso, el que más
invierte en el soporte. Este deberá cuidar a su principal cliente al objeto de
conservarlo y de propiciar futuros incrementos en el presupuesto.
• Inversión estable pero superior a la destinada a otros soportes. Hay que
tener en cuenta que la competencia de cada soporte está formada por los
demás medios y, además, por los demás soportes dentro del propio medio.
Por lo tanto, las posibilidades de argumentación en este sentido por parte del
planificador o del comprador son muy amplias. Cuando la inversión no
aumenta pero sigue siendo superior a la que se dedica a otros medios o
soportes, se puede tratar de esgrimir esta circunstancia.

• Share de inversión superior al share de audiencia. En los medios en los que
se calcula esta variable, puede ser beneficioso para el planificador hacer
notar que el presupuesto que se destina a un soporte representa un porcen-
taje del presupuesto total que es mayor que el porcentaje que representa la
audiencia de dicho soporte respecto de la audiencia total del medio. En los
medios en los que este cálculo no es tan frecuente, es imprescindible que el
comprador lo mencione, ya que de otra forma podría pasar inadvertido.
• Estacionalidad. El momento del año (temporada alta, temporada baja),
puede alegarse en beneficio propio. Pero también las condiciones particula-
res de un soporte pueden hacer que éste se encuentre en temporada alta o
baja con independencia de la época del año, lo cual podrá ser utilizado
como objeto de negociación.
• Temporalidad del acuerdo. No es lo mismo una campaña de larga duración
que pequeñas acciones puntuales. Aunque éstas pueden proporcionar un
beneficio económico importante para el medio, no cabe duda de que las
grandes campañas son más deseables. Por ello, la duración de la campaña
constituye un argumento a favor del que puede esgrimirlo. No son infre-
cuentes los acuerdos que contienen una cláusula de conservación de las con-
diciones durante más de una campaña o durante un tiempo razonable des-
pués de que hayan subido los precios.
• Share de inversión superior al rating. Cuando la cantidad destinada al
soporte representa un porcentaje de la inversión total superior al porcentaje
del grupo objetivo que se cubre con dicho soporte, tiene el comprador en su
mano un argumento de peso para conseguir condiciones favorables.



• Tratarse de la primera vez que el anunciante usa el medio o el soporte. En
este caso, las condiciones favorables pueden considerarse una especie de
oferta de introducción al anunciante por parte del medio, que de esta forma
está realizando una inversión a más largo plazo para conseguir la fidelidad
del anunciante.
• Imagen del anunciante. Es un hecho conocido en la profesión publicitaria
que el prestigio de un medio sc transfiere al producto que lo utiliza; por lo
tanto, los anunciantes procuran elegir medios y, sobre todo, soportes cuya
imagen esté en consonancia con la que ellos pretenden conferir a sus pro-
ductos. Si el prestigio del medio es superior al del anunciante, éste resultará
beneficiado. No es tan conocido, aunque también es cierto, que el prestigio
de un anunciante se transmite al medio que utiliza. Por lo tanto, conviene a
los soportes contar entre sus anunciantes con aquellos cuya imagen está de
acuerdo con la categoría que pretenden conseguir o mantener para sí mis-

mos. Si el prestigio del anunciante es superior al del soporte, será éste quien
resulte beneficiado y este hecho puede alegarse por parte del comprador
para conseguir condiciones favorables en la negociación.

3.4. Modalidades más usuales de negociación
de precios
Las modalidades más utilizadas para determinar el precio final de compra-
venta del espacio publicitario son las siguientes:

• Descuento sobre tarifa. El coste total del plan de medios se calcula según
los precios publicados en la tarifa; y sobre el resultado final se aplica un
descuento que suele ser un porcentaje de la cifra alcanzada. Se utiliza en
aquellos casos en los que se seleccionan espacios aislados con sus propios
precios, independientemente de la existencia de un sistema de paquetes.
Cuando se compra un paquete, las posibilidades de negociación o de obten-
ción de un descuento adicional son menores y dependen de la forma en que
éste se haya tarifado.
• Coste por audiencia. Consiste en determinar el precio de los espacios selec-
cionados de acuerdo con su capacidad para generar audiencia. En estos
casos, se acuerda entre las partes un precio por RP o un coste por mil impac-
tos y a partir de éste se calcula el precio de la campaña. Dicho de otra forma,
se van haciendo inserciones al precio convenido hasta que se consume el

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presupuesto destinado para la campaña en función de la audiencia que
genera cada una de esas inserciones. Por supuesto, esta modalidad requiere
que el planificador disponga de una previsión estimativa de las audiencias
de cada medio y cada soporte para poder planificar previamente la cam-
paña, seleccionando los espacios más apropiados al público objetivo y a los
objetivos a alcanzar. Igualmente, requiere que el planificador realice un
seguimiento muy intenso de los resultados obtenidos por cada inserción
para controlar el gasto, ajustarse al presupuesto y medir la eficacia. Este sis-
tema no suele emplearse para los medios cuya audiencia se estudia de
manera puntual y se considera invariable a lo largo de un período de tiempo,
porque no existe la posibilidad de analizar los cambios en la audiencia hasta
recibir los datos de una nueva encuesta; por otra parte, las tarifas ya se han
calculado según el alcance de cada soporte y se van modificando de tarde
en tarde a medida que se conocen las modificaciones en la audiencia. En
cambio, es ampliamente utilizado en el medio televisión, ya que el sistema

de audímetros permite estudiar la audiencia día a día y observar sus varia-
ciones, con lo que el número de GRPs reales de la campaña, estimado antes
de que las inserciones tengan lugar, puede verificarse a posteriori en un
plazo de tiempo muy breve. Ello permite ajustar el número de pases hasta
conseguir la audiencia deseada al precio convenido.
• Descuento sobre tarifa para un coste por RP de referencia fijado de ante-
mano. Este sistema se utiliza muy poco pero, en ocasiones, la admiten algu-
nas cadenas de televisión que no aceptan negociar coste por audiencia. Es
una combinación de los dos sistemas anteriores. Consiste en concertar un
porcentaje de descuento sobre los precios de tarifa, manteniendo la distri-
bución de GRP’s por franjas horarias conforme a su oferta comercial. Igual-
mente se acuerda un coste por RP de referencia como consecuencia del des-
cuento sobre tarifa acordado. El planificador confecciona el plan buscando
la mejor combinación posible de espacios e inserciones para aproximarse al
máximo al coste por RP de referencia. Si, cuando la campaña se está emi-
tiendo, se observa que proporciona menos GRP’s de los esperados, y en
consecuencia se encarece, se negocia con la cadena una compensación en
espacio o en descuento, de modo que se cumplan los acuerdos iniciales.
• Coste por spot. Esta modalidad se utiliza en aquellas cadenas de televisión
cuya audiencia, debido a su escasa dimensión o alcance y, como conse-
cuencia, al reducido tamaño de la muestra, no puede investigarse con la
misma precisión que ofrece al mercado la metodología común con que se
estudian las grandes cadenas nacionales o regionales. Se trata de cadenas
locales o temáticas. Ya que estas televisiones no pueden comprometerse a



cerrar un coste por RP, el sistema consiste en acordar un precio por spot con
independencia de su hora de emisión y, por supuesto, inferior al que resul-
taría de aplicar la tarifa oficial. Se puede así tener una estimación rápida del
número de spots que se podrán emitir con el presupuesto destinado a dicha
cadena. El planificador, si dispone de algunos datos de audiencia, aunque
tengan deficiencias muestrales, puede hacer algún tipo de estimación con
amplios márgenes de error, pero en todo caso orientativa.
• Eliminación de recargos o penalizaciones. La mayoría de los medios reco-
gen en su oferta comercial recargos o penalizaciones sobre el precio están-
dar por diversos motivos que limitan la flexibilidad a la hora de uso del
medio, tales como utilización de formatos no habituales, cambios rápidos,
anulaciones o traslados de fechas de campaña, posiciones privilegiadas, etc.
Independientemente de las modalidades descritas en los párrafos anteriores
y complementaria de todas ellas, la eliminación de recargos y penalizacio-

nes representa una parte sustancial de la negociación. Consiste en acordar,
para todo un período o para una campaña concreta, condiciones que eviten
cualquier incremento del coste por circunstancias que no se hayan podido
prever, que faciliten el desarrollo de ideas creativas conducentes a la utili-
zación del medio de forma especial o que favorezcan cualquier objetivo de
comunicación por parte del anunciante.

Puntualmente se puede llegar a otros acuerdos como el de establecer un marco
para todas las negociaciones que se vayan a realizar para el mismo cliente en la
misma temporada, etc. Algunos anunciantes estimulan la capacidad negociadora
de sus representantes estableciendo una remuneración más alta si se consiguen
los objetivos de compra de espacio; este sistema puede considerarse como un
premio a la agencia de medios por su participación en una acción de marketing
concreta.

Aspectos más usuales de negociación cualitativa

Los aspectos que con mayor frecuencia son objeto de negociación para obte-
ner beneficios cualitativos en la difusión de las campañas son los siguientes:

Posición. La colocación de los anuncios en lugares destacados y diferenciales
dentro del medio o soporte es uno de los aspectos más deseados por todos los
anunciantes. En muchos medios y soportes no existe suficiente investigación que
demuestre claramente la mayor eficacia de determinadas posiciones; en otros sí

22

la hay. Pero en todo caso hay un componente subjetivo y otro lógico, deducible
de los propios comportamientos o de la observación del entorno social más cer-
cano, que invita a buscar esas posiciones distinguidas. Otra de las razones que
impulsan este deseo es la fuerte saturación publicitaria de algunos medios; de tal
modo, que el planificador intenta a través del análisis técnico y de su gestión per-
sonal mejorar la rentabilidad de los espacios contratados en ellos.
Combinación de franjas horarias. Este aspecto es aplicable fundamental-
mente a televisión. Gran parte de la oferta comercial de las cadenas se configura
conforme a estructuras básicas de porcentajes de distribución de la inversión o de
los GRPs en las distintas franjas horarias. No siempre estas estructuras se ajustan
cien por cien a los perfiles de los públicos objetivo o a los objetivos de afinidad
y cobertura que busca el planificador. En estos casos, se hace necesario negociar
modificaciones en los porcentajes de distribución manteniendo las mismas con-
diciones económicas fijadas en la oferta comercial.

Patrocinios, contenidos y formatos especiales. En una sociedad que soporta
una importante carga de comunicación no solo publicitaria sino general, cada día
se hace más necesario desarrollar nuevas fórmulas de comunicación que no
irrumpan bruscamente en la vida de los ciudadanos sino que se integren en ella
acomodándose a sus gustos y a sus deseos. Los medios están cada vez más dis-
puestos a admitirlas con la única salvedad de sus limitaciones técnicas; pero tam-
bién representa un esfuerzo salirse de lo estandarizado que muchas veces tiene
implicaciones en los costes. Los gestores de los medios publicitarios tienen un
campo de actuación muy amplio y al mismo tiempo muy difícil, tanto en el
terreno de la creatividad para idear las novedades como en el de la negociación
de los espacios adecuados.
Situaciones poco ventajosas. En algunos mercados y en algunos medios, la
fuerte demanda de espacio publicitario no permite satisfacer todas las solicitudes
con el mismo nivel de calidad. Esto hace que los medios den preferencia a aque-
llos anunciantes que están dispuestos a pagar un precio más alto a cambio de
obtener la mejor calidad (precios premium). Cuando existen limitaciones en los
recursos económicos, promedios de precios de mercado inferiores para produc-
tos de una categoría frente a otras, restricciones del anunciante, etc., que no per-
miten pagar esos precios superiores, el planificador tiene que negociar y poner en
juego todo su ingenio para obtener la mejor calidad dentro de las circunstancias
en las que ha de trabajar.



4. Qué se negocia en cada medio
4.1. Medios impresos
Es decir, diarios, revistas y suplementos. En ellos suele existir una tarifa
publicada que asigna precios a los distintos espacios y prevé recargos y descuen-
tos en determinadas condiciones. Mediante la negociación se pueden conseguir
de forma gratuita, condiciones especiales previstas o no previstas en la tarifa. Son
frecuentemente objeto de negociación los siguientes aspectos concretos: la publi-
cación sin recargo de los anuncios en fechas determinadas (en diarios); la inser-
ción en páginas concretas o en secciones específicas de la publicación, así como
en números extraordinarios o especiales con precios de números ordinarios; la
colocación del anuncio en página par o impar, en la parte superior o en la infe-
rior, a la izquierda o a la derecha, rodeado de texto en lugar de ir rodeado de otros
anuncios; la inclusión sin recargo de anuncios de formatos distintos de los están-

dar en la publicación al objeto de que el anuncio resalte más dentro del contenido
del periódico o revista; en las publicaciones que imprimen generalmente en
blanco y negro pero intercalan algunas páginas a color, puede negociarse también
la inserción de anuncios a color en dichas páginas sin pagar la tarifa de color u
obteniendo algún descuento por ir el anuncio precisamente en las páginas que ya
llevan color; el utilizar dos o más soportes del grupo; el conseguir la colabora-
ción del soporte en el reparto de regalos promocionales; el hacer valer la afinidad
del producto anunciado o del tipo de campaña con la orientación del soporte; el
hacer jugar a nuestro favor el contenido redaccional o la personalidad del soporte
y el aprovechar la calidad de la reproducción o de la maquetación para conseguir
mayor prestigio o visibilidad del anuncio.

4.2. Televisión
En televisión se puede negociar casi todo. Desde el precio global de una cam-
paña a un coste por mil impactos inferior al que resultaría de la aplicación de los
precios de tarifa para cada espacio aislado, hasta pequeños detalles que carecen
de importancia para la cadena pero que revisten especial interés para el anun-
ciante, tales como pequeñas variaciones en el bloque de emisión o en el orden de
aparición de los anuncios.
Muy frecuentemente se negocia la posición concreta de un número determi-
nado de spots o de GRP’s cuando la compra se ha hecho por paquetes; la situa-
ción de los anuncios en un bloque (el primero, el último, muy separado de un

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anuncio de la competencia o de un producto distinto pero con un enfoque crea-
tivo parecido al nuestro, etc.). Se negocia el porcentaje de los GRP’s de la cam-
paña que van a ir en determinadas franjas horarias; generalmente se procura que
una proporción lo más alta posible de los pases esté en horas de gran audiencia
para evitar la dispersión de los GRPs. Se negocia la posibilidad de efectuar cam-
bios de última hora sin pagar el recargo correspondiente; o modificaciones en un
sistema de emisión por olas acordado al inicio de la campaña cuando las cir-
cunstancias aconsejan seguir otra política.
Pero sobre todo, en televisión se negocian el precio y el tratamiento que se va
a dar a todas las formas no convencionales de emitir publicidad en el medio, tales
como los patrocinios, las promociones o promoventas, el bartering, las sobreim-
presiones fijas, el hecho de compartir pantalla y la publicidad estática. Para todas
estas figuras no suele existir ni siquiera una mención en las tarifas que sirva de
pauta para el cálculo del precio, quedando todo el contenido del acuerdo a mer-

ced de la negociación. Como ésta suele ser privada y no se dan a conocer los
resultados de la misma a personas distintas de las directamente involucradas, no
existen referencias de precio comunes a todo el mercado, debiendo iniciarse cada
negociación siempre como si fuera la primera vez que se aborda.
En todo caso y una vez llegados a un acuerdo, es preciso ser inflexible en
cuanto a la observancia de lo pactado, ya que de lo contrario se produce una
situación de inseguridad que es perjudicial para todos.

4.3. Radio
Se trata de un medio muy elástico que siempre ha dejado un amplio margen
a la negociación de las partes. Si la publicidad adopta la modalidad de cuñas, las
emisoras no suele garantizar la hora de emisión salvo que se pague un recargo
que varía según los horarios por lo que, desde siempre, ha sido objeto de nego-
ciación la ubicación de los anuncios o el alcance del recargo. Hoy día, al gene-
ralizarse la práctica de la negociación, el nuevo sistema no significa para el
medio un cambio de táctica, ya que sólo se trata de hacer más frecuentes prác-
ticas que ya eran conocidas en el medio. En todo caso, se negocia (o se sigue
negociando) la colocación de los anuncios en programas determinados; las
audiencias medias en las franjas horarias elegidas; el que los anuncios inter-
venga el locutor/presentador en lugar de ir grabados y que éste se involucre más
en la publicidad.



4.4. Medio exterior
El incremento de la oferta que representa la continua aparición de nuevas
modalidades de publicidad exterior y de nuevas compañías que las comerciali-
zan hace cada vez más complejo el uso adecuado de este medio. Por otro lado,
la tendencia a la concentración en manos de pocos y grandes exclusivistas tam-
bién reduce la capacidad de negociación para los pequeños y medianos anun-
ciantes.
En la mayoría de las modalidades de publicidad exterior se ha generalizado la
oferta comercial estructurada en circuitos de emplazamientos elaborados por el
vendedor, que se compran por un precio global. Esta práctica ha ido sustituyendo
paulatinamente al clásico sistema de contratación emplazamiento por emplaza-
miento. Por supuesto, pueden negociarse algunas modificaciones a un circuito
establecido, sustituyendo, añadiendo o eliminado emplazamientos para adecuarlo

a los objetivos de un anunciante o una campaña.
Además de este aspecto, hay otra amplia variedad de temas negociables. Así,
se negocia la ubicación de los anuncios en determinados lugares que interesan al
anunciante por ser de mucho tráfico o por su proximidad con establecimientos o
acontecimientos objeto de la publicidad; la prolongación de una campaña que
tenía prevista una duración concreta si las circunstancias comerciales del pro-
ducto anunciado así lo aconsejan o la suspensión de una campaña con una pena-
lización inferior a la prevista en el caso contrario.
La exhibición de cualquier anuncio de formato distinto a los estándares en el
medio es generalmente objeto de recargo sobre el precio base. Pues bien, este
recargo también puede negociarse alegando que es un prestigio para el medio el
prestarse a fórmulas no convencionales de exhibir la publicidad, porque ello sirve
para llamar la atención sobre el soporte tanto como sobre el anuncio y puede inci-
tar a su uso por parte de otros anunciantes.
La proliferación de modalidades distintas en el medio exterior suele proceder
del propio medio, que busca nuevas formas en la oferta para atraer publicidad.
Pero aún queda un amplio margen para la imaginación del planificador, que
puede sugerir a los empresarios del medio nuevas formas de exhibición de los
anuncios y en ellas conseguir unos precios muy favorables.
También suelen negociarse en el medio exterior el buen estado de los sopor-
tes, el mantenimiento de los anuncios (papel, pintura); la orientación y la visibi-
lidad de los emplazamientos y la ausencia de anuncios de marcas competidoras
en las cercanías en emplazamientos del mismo exclusivista.

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4.5. Cine
A semejanza de otros medios, también el cine ha flexibilizado sus condicio-
nes de contratación en los últimos años. Pero, las condiciones físicas de exhibi-
ción de las películas limitan en mayor medida el espacio (tiempo) destinado a la
publicidad, siendo la libertad de actuación mucho más restringida que, por ejem-
plo, en un medio sólo publicitario, como es el medio exterior.
Hoy día se puede comprar el cine no sólo por salas sino también por circui-
tos, contratando en bloque todas o algunas de las salas de una lista confeccionada
por el exclusivista, o siguiendo determinadas películas. Dentro de este sistema
hay una fuerte flexibilidad, pudiendo el planificador, si lo considera conveniente,
negociar la composición del circuito cambiando algunas de las salas que lo inte-
gran, eliminando unas y añadiendo otras (siempre dentro de unos límites); puede
también negociar las fechas de exhibición de los anuncios y de comienzo y fin de

la campaña, puede negociar la ubicación del anuncio en la bobina, eligiendo figu-
rar en primer lugar después de algún corto, si lo hay, o en último lugar antes de
comenzar la película principal; puede también negociar acciones especiales a
desarrollar en las salas de proyección.
También se negocia en el cine el nivel económico y el volumen de la audien-
cia previsible a juzgar por las películas que se van a proyectar durante el tiempo
que dura la campaña; la reducción en la medida de lo posible de los gastos de pro-
ducción; la flexibilidad en la exigencia de número de copias y la saturación publi-
citaria de las salas.

4.6. Internet
También en este medio abundan los aspectos negociables. Además del
precio y de la situación de los anuncios, se negocia el aspecto creativo de la
publicidad, principalmente con el objeto de introducir nuevos formatos no estan-
darizados para conseguir notoriedad a través de la creatividad.

5. La compra de medios
Como en cualquier otro mercado, en la compra de medios existe una oferta,
constituida por los soportes que ofrecen su espacio a los anunciantes para la



inserción de sus anuncios; una demanda, formada por los anunciantes a través de
sus agencias; y un precio, que es el lugar donde se encuentran la oferta y la
demanda.
Pero en el mercado de los medios se da una dualidad que no se observa en
otros mercados y es que el objeto sobre el que versa la contratación es distinto
para cada una de las partes. Mientras que para el vendedor el objeto de la venta
es espacio o tiempo, para el comprador se trata de individuos expuestos a los
soportes en cuestión. De forma que si bien existen diversos elementos de juicio
para evaluar la calidad de un soporte, el más importante para el planificador es el
tamaño y la composición de su audiencia. Y así, la calidad de un espacio de tele-
visión viene definida por el número y características de las personas que lo ven,
de la misma forma que el número de los lectores de un periódico y sus caracte-
rísticas sociodemográficas determinan la calidad de éste como soporte. Como la
audiencia que se tiene en cuenta no es la total sino la que se ajusta al público

objetivo que hemos definido para una campaña concreta, puede darse el caso de
que un mismo soporte se considere adecuado en unos casos y no tan adecuado en
otros. En términos económicos se habla de espacios caros, que son aquellos cuyo
precio no resulta rentable en un caso específico, y espacios baratos, que son aque-
llos en los que el aprovechamiento de una buena parte de los miembros de su
audiencia hace que resulten rentables.
Al igual que en la negociación, el elemento básico tradicional en la compra de
los medios ha sido, y sigue siendo, la tarifa, aunque las transformaciones que ha
sufrido en los últimos años y que afectan no sólo a su forma sino a su propio
fondo hacen que su tratamiento sea también distinto a como había sido hasta
fechas no muy remotas.
Las tarifas parten de unos formatos básicos para los que se ha fijado el precio.
En televisión, el formato básico es en España el spot de 20”. En otros países de
Europa y América el formato básico de televisión es el spot de 30”. En radio, los
precios se calculan a partir de la cuña de 15”. En cine el tamaño de los anuncios
que, hasta fechas recientes no se medía en tiempo sino en espacio, tomándose el
metro de película como formato básico para el cálculo del precio de exhibición
de un anuncio, ha empezado a medirse en segundos, estableciendo los exclusi-
vistas precios para 20” e instrucciones para su adaptación a otros tamaños. En
diarios se tomaba tradicionalmente como formato básico la página en blanco y
negro para los anuncios grandes y el milímetro por columna para los pequeños;
en la actualidad, este último ha sido sustituido por el módulo, que se ha genera-
lizado en casi todos los títulos y que coexiste con la página como formato básico.
En revistas y suplementos se toman como formatos básicos la página en color y

28

la columna. Los módulos se están introduciendo lentamente en el medio. En
vallas el formato básico es la valla de papel pegado de 8 ✕ 3 metros de contrata-
ción quincenal. En cabinas telefónicas la unidad básica es la cabina completa por
un mes. En oppis y otros elementos de mobiliario urbano, existen formatos bási-
cos diferentes de acuerdo con la estructura de los soportes.
A partir de estos formatos se construyen los precios de los anuncios. Si el
anuncio que se va a insertar tiene uno de los formatos básicos definidos en la
tarifa, se aplica el precio correspondiente. Si tiene un formato distinto, se calcula
el precio según las instrucciones que figuran en la propia tarifa o que han sido
comunicadas verbalmente por los vendedores de espacio.
Pueden darse tres supuestos:

A. Los precios de los anuncios de cualquier tamaño guardan entre sí la misma
proporción, ya que el coste de una unidad primaria por ejemplo, un

segundo en televisión o en cine, o un módulo en diarios, es siempre el
mismo. Se obtiene el precio de una unidad primaria; y el de cualquier otro
formato se calcula por simple multiplicación. Si la tarifa define como for-
mato básico el spot de 20”, se calcula el precio de un segundo y se multi-
plica por el número de segundos del spot.
B. Establecer rebajas o penalizaciones para los anuncios más grandes o más
pequeños. En estos casos, el precio por unidad básica varía con el tamaño
del anuncio.
C. Cualquier combinación de los dos sistemas anteriores o, incluso, unas nor-
mas específicas dictadas por cada soporte para su uso particular.

5.1. Mecánica de la compra
El contacto entre el planificador y el comprador de medios puede darse en los
primeros momentos del proceso de planificación y compra o en un estadio más
avanzado, ya que depende de la organización de la empresa o empresas involu-
cradas. Si ambos pertenecen a la misma empresa y están encuadrados dentro del
mismo departamento, es fácil que se hayan puesto en contacto desde el inicio del
trabajo. Pero si hay una separación tajante entre los departamentos de planifica-
ción y compra y, sobre todo, si dichas actividades se llevan a cabo por empresas
distintas (una agencia de publicidad y una agencia de medios), es fácil que el pri-
mer contacto tenga lugar cuando el proceso está muy avanzado. En todo caso, se
precisa una colaboración muy estrecha entre planificador y comprador. En prin-


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